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从雪碧更换SLOGAN,谈品牌定位

从雪碧更换SLOGAN,谈品牌定位

分类:
新闻中心
2020/04/07 14:46
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前段时间,“雪碧更换SLOGAN”这件事儿在营销圈儿内掀起了不大不小的波澜:雪碧将经典的“透心凉,心飞扬”更换成了“透心凉,渴释放”。吃瓜群众围绕着这个事儿也是议论纷纷,有人吐槽也有人叫好——吐槽者表示“懵逼”、“摸不着头脑”、“原来我已经不是雪碧的目标消费者了”;叫好者则称赞这是可口可乐中国团队基于“雪碧”品牌全球沟通策略背景下,做出的国内版品牌再造升级。

不管争论怎样,起码“雪碧换SLOGAN”这个事儿告诉我们一个道理:品牌与消费者的沟通要素不会无缘无故的改变;变化的背后,一般都会体现出生意结构性的调整意图,或者是品牌定位中相对稳定的某些要素随时代的发展所作出的与时俱进的改善。

 

 

那么,雪碧的SLOGAN变了,它的品牌定位真的变了吗?而那种“SLOGAN变了,意味着生意的策略调整了”又是怎样的情形呢?

 

 

01

目标消费人群

 
 
 
 

众所周知,一个品牌不可能做所有人的生意;特别是在企业营销资源有限的情况下,客观上要求资源的投入产出达到最优。在这个背景下才有了所谓的“目标消费者”“人群定位”等等在具体操作上的方式方法。而一个品牌的目标人群,实际上还可以再从层次上进行更细致的划分:在目标人群中最具活力、最具高成长潜力的那一部分人,我们可以叫做“核心目标消费者”;剩下的一部分,我们不妨叫做“普通目标消费者”:显然“核心目标消费者”无疑是品牌需要优先考虑和资源聚集投放的群体。

 
 
 
 

 

 
 
 
 

明白了这个道理后,我们再来看看雪碧这次的SLOGAN更换以及配合开展的一系列话题和沟通互动,可能就会更加理解其背后的原因了——雪碧的核心目标消费者是13岁-24岁的青少年,这个是其品牌定位中相对稳定的、不变的部分,同样也是雪碧市场资源投入最高优先级的那部分群体;而至于SLOGAN中变化的部分“渴释放”以及配合开展的一系列话题互动比如微博上的“大声碧碧你的渴”,则是通过对当下13岁-24岁群体的深刻洞察后,提出的阶段性沟通诉求。而那些吐槽“看不懂”“难道我不再是雪碧的消费者了吗?”的朋友们,从品牌沟通的角度来说:他们“曾经”是雪碧的核心目标消费者,但随着年龄的增长,已经慢慢从品牌的“核心目标人群”滑落成为了“普通目标消费者”;同样可以想象到的是,当下这些13岁-24岁的青少年,在某一天也会逐步淡化为雪碧的“普通消费者”,而那时雪碧的SLOGAN可能还会再顺应时代的发展做出变化——消费者会变老,但品牌永远年轻。

 
 
 
 

02

品牌定位包括哪些要素

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   SLOGAN只是品牌定位策略中与消费者沟通的外化表现形式,它并不代表品牌定位的全部——正像上文所说的,雪碧的SLOGAN变了但不等于它的品牌定位变了。那么,一般的品牌定位会包括哪些要素呢?

    我们可以这样理解“品牌定位”:它是关于我们期望中的消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手的设定。“期望”是我们的奋斗目标,“区别”是与对手区隔和激发购买的主要动力。在企业层面,品牌的定位一般需要明确以下几个问题——

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

品牌定位

1

品牌的业务领域是什么。它界定了品牌的发展边界:这是一个饮料品牌,还是一个休闲零食品牌,亦或是一个综合的食品品牌;

2

品牌的目标人群是哪些。正如上文我们一直谈到的,它明确了能给品牌带来最大收益回报和最大增长潜力的那一部分群体;

3

品牌的核心价值是什么。它表征品牌可以给消费者带来的最长久的利益和价值;

4

品牌的诉求是什么。诉求是说一个品牌通过怎样的形式去与它的目标群体进行沟通,一般会分为理性诉求和感性诉求。

 

 

阿尔发是国内的一个健康食品品牌,之前的品牌SLOGAN是“调节血糖 食之以恒”,而近期它的SLOGAN改为了“有甜蜜 无负担”。我们从上述品牌定位的几个要素来看下这个SLOGAN的改变以及背后体现出的生意格局的结构性调整思路。

 

 
 

1

品牌的业务领域变了。阿尔发最早是从事糖尿病食品生产与经营,所以“调节血糖”很清晰的界定了品牌的业务范畴;而随着阿尔发将自身的业务领域从“糖尿病食品”扩展为“无糖健康食品”,显然“有甜蜜 无负担”更能站在消费者的角度来理解这种业务上的调整;

 

 
 

 
 
 
 

2

品牌的目标人群变了。之前是针对糖尿病、高血糖人群,现在是针对更多有“低糖饮食”健康意识和健康理念的人群;
 
 
 
 

3

品牌的核心价值变了。在作为一个糖尿病食品的专业品牌的时候,阿尔发的核心价值是“让糖尿病人吃的更好,生活质量更高”;而自升级为“健康食品品牌”之后,阿尔发的核心价值就提升为“为更多人提供更健康的食品,向更多人提倡丢糖、抗糖的生活理念”;

 

 
 

 
 
 
 

4

品牌诉求的变化。其实“有甜蜜 无负担”是一种“理性诉求”和“感性诉求”的统一体:从理性的角度看,“有甜蜜 无负担”意味着阿尔发产品的专业技术既可以为消费者带来味觉的享受,又不会导致过多糖类的摄入给身体带来的负担;从感性的角度看,“有甜蜜 无负担”意在表达健康饮食给消费者带来更健康、更美好的生活。

 

 
 

 

   所以我们看到,品牌定位是生意策略高度概括的叙述;而SLOGAN则是品牌定位中,用于传播和与消费者进行沟通的部分。通过上面的例子,我们也能看到“SLOGAN变了,意味着生意的策略调整了”这样的情形。

 
 

03

SLOGAN:品牌长征第一步

 
 

可能有一种观点认为:品牌的SLOGAN可以天马行空的头脑风暴,是最能体现市场人员发散思维和创意的环节。通过上文的简单分析,我想可以给这样的观点稍微加一点注解:品牌SLOGAN的创意,绝对不是无源之水无本之木;它是基于生意策略以及对消费者的洞察后,做出的创意。

而品牌的打造,是在对市场环境、竞争对手、目标人群以及企业自身条件进行充分分析的基础上,通过相应的市场策略和匹配的执行力,经过不懈的长期坚持方能取得成果的过程。

 

 
 

 

所以,一个有冲击力的SLOGAN的提出,并不代表着品牌工作的告一段落;恰恰相反,这意味着一个新的品牌进程的开始。

品牌打造路漫漫,SLOGAN只是万里长征的第一步;但我们相信:拥有一个深刻洞察的SLOGAN,品牌未来前景可期!